（人民日报健康客户端记者 侯佳欣）3月23日，新京报刊发一则调查报道，揭开了益生菌牙膏市场的“伪概念”真相。在对18款宣称添加益生菌成分的口腔护理产品调查中发现，有17款产品未添加益生菌活菌，且添加量、菌株号普遍未明确标注。部分产品甚至绕过牙膏“妆字号”的备案管理，以口腔抑菌膏、牙科分离剂等“消字号”“械字号”产品名义，打起了牙膏能治病的“擦边球”。
“益生菌牙膏的伪概念狂欢，本质上是功效型牙膏监管漏洞的集中体现。”3月23日，医法汇创始人张勇告诉人民日报健康客户端记者，关于牙膏乱象的讨论近年来屡见不鲜，早在2017年，中华口腔医学会发布的专家共识就指出，功效型牙膏市场存在“不实和过度宣传、随意夸大产品功效”的顽疾。但时隔近十年，乱象不仅未见收敛，反而以更隐蔽的方式持续发酵。
3款宣称能抑制或防治幽门螺杆菌的口腔产品， 新京报记者郭铁摄
功效型牙膏的起源，可追溯至20世纪40年代。据中华口腔医学杂志发布的《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》，进入21世纪，添加功能性成分的牙膏已成为企业竞争的核心品类，2014年功效型牙膏的市场占有率已达到94%。然而，快速发展背后，问题也随之暴露：部分企业将成分本身的功能，直接等同于产品的整体功效，模糊了科学依据与商业宣传之间的界限。
“功效型牙膏乱象的根源，在于违法成本与高额利润之间的严重失衡。”张勇指出，功效型牙膏的溢价是普通牙膏的三五倍，甚至十多倍，而一旦因虚假宣传被查，罚款不过数万元，难以形成有效威慑。2025年，某知名品牌牙膏因宣称“消炎止血”被罚3万元，便是典型案例。在暴利面前，部分商家宁愿“交学费”，也不愿放弃这条灰色赛道。
与此同时，功效认定的标准仍显模糊。尽管《中华人民共和国广告法》和《牙膏监督管理办法》均禁止明示或者暗示具有医疗作用的内容，但“暗示”的边界却缺乏清晰界定。例如，将“治疗牙龈萎缩”改为“改善牙龈萎缩”，是否构成违规？张勇称，不少商家正是通过话术替换、间接宣传等手段轻松规避监管。消费者维权同样困难重重，几十元的牙膏，即便无效，维权成本也远高于商品本身，且取证极困难。
要打破“宁可罚点钱，继续打广告”的恶性循环。张勇建议，必须将罚款金额与非法获利挂钩，并建立对法定代表人、直接责任人的个人处罚与行业禁入机制，让违法成本真正具有威慑力。监管也需从“事后处罚”走向“全链条治理”。
具体而言，应尽快建立针对功效宣称的负面清单，明确哪些话术不能使用；将直播间话术、评论区引导、客服话术等间接宣传纳入监管视野；利用大数据技术实现跨部门信息共享，打通“妆字号”“消字号”“械字号”之间的信息壁垒，堵住“字号串换”的监管盲区。张勇强调，“监管的盲区，不能成为商家逐利的灰色地带；标准的模糊，更不能成为侵害消费者知情权的护身符。”
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